Jeden z elementów strategii marketingowej zakłada wybór rynku docelowego, a więc grupy odbiorców, do których skieruje się ofertę. Działanie to nosi nazwę segmentacji rynkowej. Dzieląc według przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, firma ma możność poznania ich potrzeb dla jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana w skrócie 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do wytworzenia właściwego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę założonej grupy docelowej. Obejmuje ona też asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po ile i w jakiej ilości konsumenci są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Mają one bowiem wartość wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w dogodnym miejscu i czasie. Oznacza to przetransportowanie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji. Ważne jest zatem, aby trafnie wybrać sposób dystrybucji oraz określić, gdzie produkt należy umieścić na rynku.
Promocja (promotion) – to zestaw kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Promocją określa się różnorodne sposoby komunikowania się z klientem oraz informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najczęściej stosowanych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwości manewrowania elementami marketingu-mix zależą od istniejących zasobów przedsiębiorstwa, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz postępowania konkurencji.
Pomiędzy produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą liczne związki, wobec czego nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, lecz w kategoriach zorganizowanego sposobu kształtowania rynku. Istnienie takiej zależności pomiędzy nimi powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę kolejnych zmian. Istotne znaczenie ma problem optymalizacji kompozycji marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)